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“围猎”Z世代,家电企业何以“年轻化”

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新博网投官网 2021年09月02日

  一场针对Z世代(95年-09年出生)消费群体的“围猎”行动,已然在家电圈中声势浩荡地展开。

新博网投官网  8月17日,主打家用智能投影仪的极米新博网投官网官宣,00后当红男演员易烊千玺成为其全球品牌代言人。无独有偶,一个多月前,厨电厂商华帝在新品发布会上宣布,同为00后的人气女明星欧阳娜娜为其产品代言。除了这两家企业在品牌营销上出手阔绰,格兰仕、奥克斯等家电企业也在今年陆续推出了专门针对Z世代消费群体的年轻化子品牌。

  为什么“围猎”Z世代?

  高频词汇“Z世代”指的是1995年至2009年间出生的一代人,他们生来就与网络信息时代无缝对接,又被称为“网生代”“二次元世代”“数媒土著”。

新博网投官网  GfK中怡康研究经理哈晓磊这样描述Z世代:成长在新博网投官网新博网投官网迅速发展时期,物质生活普遍富足、独生子女人群数量较大、受教育资源充足,并且在其他兴趣领域普遍有特长。

新博网投官网  如今,Z世代中的95后逐渐成家立业,00后也即将步入职场。据统计,在新博网投官网Z世代每年的开支达新博网投官网4万亿元,Z世代的开销占全国家庭总开支的13%。无论在消费力还是影响力,Z世代都握有很强的话语权。

新博网投官网  新博网投官网电子信息产业发展研究院发布的《2021年上半年新博网投官网家电市场报告》显示,目前我国家电市场正处于从功能性消费向品质消费、从已有普适功能到挖掘多元化新需求的道路上探索,90 后、Z 世代加入家电消费大军,增加了市场活力,带来了巨大的市场可能性。

  由于优于前辈的成长环境和物质条件,Z世代普遍有几个特点:一是悦己至上,Z世代倾向为自己的兴趣及偏好买单,对于能立刻获得快乐的产品和新博网投官网,Z世代有最大的消费兴趣。二是自我修炼,Z世代年轻人的成长正是移动互联网爆发的时代,他们善于用手机等电子设备探索多元化的学习渠道,同时面对困难或疑问有自己的思考,在知识、健康、兴趣爱好、专业技能甚至是审美上都可以主动提升和自我打造。三是自信与无畏,Z 世代自信的基础是我国综合国力的提升,他们的自信来自实力,也来自因年轻而自然的无畏。

  “了解并掌握Z 世代年轻消费群体的特征很重要。” 哈晓磊说,“在满足Z世代年轻群体的消费需求时,家电企业要做到顺势而为。”

新博网投官网  这种说法似乎很抽象。多年从事家电市场调研的智愚咨询创始人兼总经理魏军认为,家电企业至少要把握住三点。

  一是品牌的打造。不同于70、80后更认可质量好、售后好的“大品牌”,Z世代并不是特别看重大品牌,精神更加独立的他们喜欢高质量的新锐品牌,更喜欢自己时代的品牌,喜欢能跟自己产生情感共鸣的品牌。二是追求个性化的产品,“颜值即正义”,产品设计能否打动人很重要。三是,家电企业要从实用性的角度出发,重视产品的功能。

  兵分多路“年轻化”

新博网投官网  一些传统家电企业,特别是近年来逐渐崭露头角的新兴家电品牌,正从品牌、产品、营销等多个角度触达“年轻化”。

  根据QuestMobile发布的《2021新锐品牌人群洞察报告》,2020年全年及2021年上半年,融资千万元以上及IPO的新锐品牌中,家电占比达到21.8%,家电成为新的风口,资本关注度相当高。

新博网投官网  上述报告显示,家电品类中,25-35岁人群是购买主力,24岁以下年轻人对家电的需求小,但对200-1000元的中高段位产品有兴趣。在关注度排名较为靠前的新锐家电品牌中,极米新博网投官网榜上有名。

  成立于2013年11月的极米新博网投官网,主营智能投影和激光电视。8月17日,极米新博网投官网官方宣布,00后新博网投官网歌手、演员及舞者易烊千玺成为极米全球品牌代言人。对于邀请Z世代当红男明星作代言人一事,极米新博网投官网董事长钟波在接受《新博网投官网电子报》记者采访时表示,易烊千玺与极米新博网投官网的品牌理念和产品追求非常契合——锐意进取、精益求精、追求极致。这些特征正好很贴合Z世代给自己的定义。

新博网投官网  钟波告诉记者:“我们一直在研发适合年轻用户群体的产品。”极米新博网投官网去年推出了定位新博网投官网轻投影的产品,针对年轻用户采用了定制的外观设计,颜色也采用了年轻人更喜欢的紫色和橙色,HDMI低延迟模式则是为了更迎合年轻的新博网投官网用户。

  一位分析人士告诉《新博网投官网电子报》记者,家电企业请易烊千玺、欧阳娜娜作品牌代言人,其实不单单是基于品牌营销的角度,它们的立足点还是在产品上,企业的每一次行动都需要和自己的整体节奏保持协调。

新博网投官网  除了新兴家电品牌,传统家电企业也积极向年轻人“靠拢”。今年7月底,格兰仕新博网投官网在收购惠而浦(新博网投官网)之后,专门推出了全新子品牌“易厨”,并将它定位为国民潮牌,满足新博网投官网新潮的Z世代,走的是普及型消费路线。谈及初衷,格兰仕新博网投官网相关负责人表示,新博网投官网年轻人的消费行为与生活方式已然重新定义新时代消费品牌,消费反作用于生产,催生了多元化的品牌需求。

  就在格兰仕“易厨”亮相几天后,空调品牌奥克斯便推出了“华蒜”品牌。该品牌谐音“划算”,主推基础款空调,锚定追求高性价比产品的年轻用户。不难发现,两家企业虽然都推出了瞄准年轻消费者的新品牌,但各自定位的侧重点并不相同。

  对此,魏军指出,不是所有老品牌都是“老”的,像可口可乐这样的百年品牌始终处于和年轻人交互的前沿,通过各种市场操作手法保持着品牌魅力。企业最该做的是以不变应万变。如果说母品牌做不到这种程度就急于推出子品牌,则说明母品牌可能老化或缺乏信心。老品牌要保持持续更新,新品牌要考虑如何去定位。至于是否应该推出子品牌,要根据具体实际情况来看,不能一概而论。

  哈晓磊认为,全品类、多品牌的分层化、差异化经营是当前很多家电厂商的标准化经营动作。但在品牌年轻化的实际操作过程中,如何找到目标用户,如何实现精准的产品推广、营销,直接决定着很多家电厂商的落地执行能力。

新博网投官网  家电企业的最大挑战

  如何挖掘年轻用户真正的痛点,以他们感兴趣的话题或者卖点调动年轻用户对产品与新博网投官网的兴趣度,以真正创新好玩的形式和产品吸引和新博网投官网年轻群体,从而获得年轻消费者的品牌认同感,是家电企业最大的挑战。

  格兰仕新博网投官网相关负责人告诉《新博网投官网电子报》记者,企业在安利产品或者新博网投官网的过程中,年轻用户除了是消费者,也是传播主体,如何打造爆款产品,引导消费者形成自发性的社交安利和二次创作,是企业需要思考的问题。

  哈晓磊表示,满足Z世代年轻用户的消费需求需要结合Z世代的成长背景及人群特征。首先需要增强对Z世代人群的理解,包括但不限于他们的品类偏好、个性化需求、明星爱豆、兴趣圈层等,有针对性的展开产品和新博网投官网。其次,家电企业在市场竞争中要有区别其他品牌的、自己独特的品牌文化属性,让消费者从多元、复杂的同类竞品中快速识别差异度。最后家电企业也需要活跃于Z世代人群深耕的社交平台,与之建立互动和联结,让他们认同品牌及品牌文化并自愿传播与维护。

  魏军指出,家电企业在考虑年轻消费群体时,要从具体品类去看,而不是一概而论。像冰空洗这些传统大家电,需要对旧产品进行更新换代的替换人群能占到六七成,而实际上纯新增的消费人群才三成左右,即便将其全部假定为年轻群体占比也不大。但是像空气炸锅这样的新型小家电产品,情况就不同了,以年轻人为主。另外,当前“品牌年年轻化”的潮流,背后反映的实际上是一种企业危机感,反映了企业对未来的焦虑。所有的老品牌都需要保持品牌持续更新,否则就会被年轻用户群体抛弃。当然,也不是说年轻群体的比例一定有多少,即便年轻人占比很低,但他们意味着未来。

新博网投官网  “有的家电企业只是搞了一个牌子。他们假定某一类的年轻人有某种需求,然后就把产品定义为所谓的年轻化品牌。这背后可能有很多原因:可能是公司某些年龄较大的决策管理者并不了解年轻人,也可能是在实际操作时的资源投入不够,还可能就是企业本身的系统能力存在问题,导致老品牌做不好,又推了新品牌。”一位不愿具名的业内人士表示。

新博网投官网  魏军对《新博网投官网电子报》记者表示,很多企业并未从整体资源投入和系统操作上将“年轻化”视为战略性动作,而是进行碎片化操作。“年轻化是一件很系统的事,需要企业在品牌、产品、推广和渠道等多个层面配合。”

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来源:新博网投官网电子报、电子信息产业网 作者:杨岳鹏

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